5จุดแข็งของบริษัทที่น่าลงทุน

ในฐานะนักเล่นหุ้น ใครๆก็อยากลงทุนในบริษัทที่มีอัตราการเจริญเติบโตของกำไรเยอะๆ และยิ่งโตได้นานหลายๆปียิ่งดี แต่หลายๆคนอาจยังจะไม่รู้ว่า บริษัทที่จะน่าจะได้กำไรเป็นกอบเป็นกำในอนาคตนั้นมีหน้าตาแบบไหน? มีคุณสมบัติพิเศษที่ต่างจากบริษัททั่วไปอย่างไร?

คนเล่นหุ้นส่วนใหญ่มักจะให้ความสนใจกับหุ้นที่เพิ่งมีผลประกอบการที่โดดเด่นในอดีต เช่นในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา หรือบางคนก็อาจจะให้ความสำคัญกับผลประกอบการระยะสั้นที่กำลังจะมาถึง เช่นสามถึงหกเดือนข้างหน้า แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เป็นตัวบ่งชี้อนาคตของบริษัทในระยะยาวได้เลย

สิ่งที่นักลงทุนอย่างเราควรให้ความสนใจอย่างมากก็คือ ข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่บริษัทนั้นๆมีอยู่ หรือที่ถูกเรียกในภาษาอังกฤษว่า competitive advantage.

ทำไมข้อได้เปรียบทางการแข่งขันถึงสำคัญนัก?

ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันนั้นสำคัญมาก "เพราะมันตัวกำหนดให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าของบริษัท แทนที่จะไปบริโภคสินค้าจากบริษัทอื่น" มันคือตัวกำหนดรายได้และกำไรของบริษัท

สิ่งที่ทางเราอยากให้นักลงทุนได้จากการอ่านบทความนี้ก็คือ ก่อนการลงทุน คุณควรถามตัวเองว่า "บริษัทของเรามีcompetitive advantage เหนือกว่าบริษัทอื่นในด้านใดบ้าง?" ถ้านึกไม่ออกเลย คุณก็ไม่ควรลงทุนในบริษัทนั้นตั้งแต่แรก

โดยทั่วไป บริษัทสามารถสร้าง competitive advantage ให้กับตัวเองได้ด้วยกัน 5 วิธีคือ

1. Real Product Differentiation - สินค้าคุณภาพดีกว่า
วิธีนี้เป็นการเพิ่มมูลค่าสินค้าโดยการขายสินค้า หรือให้บริการที่มีคุณภาพดีกว่าของคู่แข่ง ซึ่งบริษัทสามารถทำได้โดยลงทุนในเทคโนโลยีที่สูงกว่า หรือจ้างแรงงานที่มีทักษะดีกว่าบริษัทคู่แข่ง สิ่งเหล่านี้จะทำให้ต้นทุนของบริษัทเราสูงกว่าผู้ค้ารายอื่น

ถ้าผู้บริโภคยอมรับว่าสินค้ามีคุณภาพดีกว่าจริง และยอมจ่ายแพงกว่าสำหรับสินค้าของบริษัทเรา เราอาจจะพูดได้ว่านี้แหละคือหนึ่งใน competitive advantages หรือจุดแข่งของบริษัท

แต่ทว่า จุดแข็งประเภทนี้มักอยู่ไม่คงทนเพราะในบางครั้งลูกค้าก็พอใจแล้วกับสินค้าที่คุณภาพด้อยกว่านิดหน่อย แต่ราคาถูกกว่า หรือบางทีคู่แข่งก็ยกระดับคุณภาพสินค้าจนใกล้เคียงกับบริษัทของเรา จนสุดท้ายแล้ว ผู้บริโภคไม่เห็นความแตกต่างในสินค้าของเรากับของคู่แข่งเลย

2. Perceived Product Differentiation - สร้างภาพลักษณ์และความเข้าใจว่าสินค้าของเราแตกต่าง
อันที่จริงแล้ว สินค้านั้นๆไม่จำเป็นต้องมีคุณภาพที่ดีกว่าของบริษัทอื่นเลยก็ได้ ตราบใดที่ลูกค้าคิดและตีความว่าสินค้าเราดีกว่า หรือเชื่อมั่นในbrandมากกว่า หรือพูดสั้นๆคือ "แค่เชื่อว่าสินค้าเราน่าใช้มากกว่า" เพียงเท่านี้ก็ถือว่าเป็นจุดแข็งของบริษัทแล้ว ซึ่งในหลายๆกรณี จุดแข็งในด้านนี้จะอยู่ได้คงทนกว่า real product differentiation และยังมีต้นทุนต่ำกว่าอีกด้วย

ยกตัวอย่างเช่นมือถือ iPhone ของ Apple
ตอนiPhoneรุ่นแรกเปิดตัว โทรศัพท์มือถือรุ่นนี้ถือว่าเป็นสมาร์ทโฟนที่ดีที่สุดในตลาด ณ เวลานั้น ในเวลาต่อมา ผู้ผลิตมือถือหลายค่ายแห่กันปล่อยสมาร์ทโฟนสู่ตลาดจนถึงทุกวันนี้ หลายๆรุ่นอาจมีคุณภาพทัดเทียมกับหรือดีกว่าiPhone 4ด้วยซ้ำ แต่พอถึงเวลาต้องซื้อมือถือจอสัมผัส หลายๆคน โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น ก็ยังเลือกiPhoneอยู่ดี ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคยังเชื่อมั่นในยี่ห้อ Apple มากกว่ายี่ห้ออื่นๆ

3. Low-cost producer - เป็นผู้ผลิตสินค้าที่ต้นทุนต่ำ และขายของถูกกว่าผู้ค้ารายอื่น
การขายสินค้าที่มีความคล้ายคลึงกับสินค้าคู่แข่งด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า ก็สามารถเป็นจุดแข็งอันทรงพลังของบริษัทเราได้ เพราะอย่างน้อยๆผู้ผลิตรายใหม่ก็ต้องทำใจว่า ถ้าจะขายของสู้กับบริษัทเรา เขาจะต้องขายของถูกกว่าเราลงไปอีกพอสมควรจึงจะสามารถแย่งลูกค้าเราไปได้

นี้คือสาเหตุที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตอย่าง Tesco และ Wal-Martประสบความสำเร็จมากใน หลายๆประเทศ
พูดสั้นๆก็คือ ถ้าบริษัทนั้นๆไม่สามารถสร้างความแตกต่างในสินค้าของตนได้ ไม่ว่าจะเป็นในด้าน real product differentiation หรือ perceived product differentiation บริษัทจะต้องมีจุดแข็งในด้านต้นทุนต่ำ จึงจะอยู่รอด

4. Locking In Customers - ทำให้ลูกค้ามีต้นทุนสูงในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่น
ตัวอย่างเช่น สินค้าของเราต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง หรืออาศัยงานฝีมือ ผู้ซื้ออาจเกรงว่าถ้าเขาเปลี่ยนไปใช้ของเจ้าอื่น คุณภาพที่ได้อาจไม่ผ่านมาตรฐานที่เขาตั้งไว้ เช่น การเย็บเบาะหนังให้กับอุตสากรรมรถยนต์ ซึ่งบริษัทผู้เย็บต้องมีแรงงานที่มีทักษะการเย็บที่ดี การเปลี่ยนผู้ผลิตอาจนำไปสู่คุณภาพเบาะที่แย่ลงก็เป็นได้

ตัวอย่างที่สองคือ สินค้าที่ลูกค้าต้องการเพื่อให้ธุรกิจของตนอยู่ได้ ถ้าธุรกิจนั้นๆปลี่ยนยี่ห้อหรือสินค้าที่ตนเคยขาย อาจจะทำให้เขาเสียลูกค้าไปเลย เช่น มาม่า ร้านขายของชำทุกร้่านต้องมีมาม่า ถ้าไม่มี จำนวนลูกค้า และรายได้มีโอกาสลดลงสูง

แต่ทว่า การที่ลูกค้ามีต้นทุนสูงในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่น ต้นทุนนั้นไม่จำเป็นจะต้องอยู่ในรูปตัวเงินเสมอไป หลายๆครั้งลูกค้าก็ไม่อยากเปลี่ยนสินค้าที่ใช้อยู่ เพราะไม่อยากเสียเวลาในการเรียนรู้การใช้สินค้าจากเจ้าอื่นเป็นต้น

5. Locking out Competitors - ทำให้ผู้ค้ารายใหม่เข้ามาแข่งขันด้วยยาก
การยับยั้งผู้ค้ารายใหม่ที่ชัดเจนที่สุดคือ กฎข้อบังคับทางกฏหมาย ตังอย่างเช่น รัฐเป็นผู้อนุมัติว่าใครสามารถตั้งตนเป็นผู้ผลิตน้ำประปาได้บ้าง หรือ แบงค์ชาติเป็นผู้ให้ใบอนุญาตในการก่อตั้งธนาคารพานิชย์ในประเทศไทย เพราะฉะนั้น ไม่ใช้ว่าใครๆที่มีเงินทุนเพียงพอก็สามารถตั้งธนาคารใหม่ขึ้นมาได้ เพราะแบงค์ชาติต้องการควบคุมจำนวนธนาคารไว้ในระดับที่เหมาะสม

การยับยั้งไม่ให้ผู้ค้ารายใหม่เข้ามาแข่งขันและแย่งกำไรบริษัทเราไปอีกวิธีหนึ่งก็คือ การมี network effect ซึ่งหมายถึง เครือข่ายที่แข็งแรงจะมีค่าในตัวมากขึ้น เมื่อจำนวนผู้ใช้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตัวอย่างเช่น ระบบปฏิบัติการ Windows  ของ Microsoft ยิ่งคนใช้เยอะ มูลค่าของสินค้าก็ยิ่งเพิ่ม เนื่องจากความสะดวกในการเชื่อมต่อและแลกเปลี่ยนไฟล์กับผู้อื่นเป็นต้น

อย่าลืมถามตัวเองก่อนลงทุนนะครับว่า บริษัทมีจุดแข็งได้ใดบ้าง ทางเราหวังว่า จุดแข็งทั้งห้าอย่างนี้ จะช่วยให้นักลงทุนผู้อ่านตัดสินใจเลือกซื้อหุ้นได้ดีขึ้นนะครับ แต่อย่าลืมนะครับว่าหุ้นดีๆ อาจจะไม่น่าซื้อแล้วก็ได้เพราะราคาอาจจะแพงไปแล้ว ซึ่งหมายความว่าถึงแม้บริษัทที่คุณศึกษาผ่านเกณฑ์ส่วนใหญ่ที่กล่าวไปแล้วก็ตาม คุณต้องดูด้วยว่าราคาหุ้นนั้นยังอยู่ในระดับสมเหตุสมผลที่เราจะซื้อรึเปล่า ถ้าพูดแบบคร่าวๆ หุ้นที่ราคาไม่แพงควรมีP/Eต่ำกว่า15 และ P/Bต่ำกว่า1.5ครับ


บทความนี้เกิดจากการแปลและดัดแปลงข้อความในหนังสือ 5 Rules for Successful Stock Investing โดย Pat Dorsey ในบทที่3 Economic Moat หน้า24-33

Posted in: ความรู้การลงทุน